Klimaschutz im Museum betrifft nicht nur die ökologische Modernisierung von Gebäuden und Klimatechnik Ein zentraler Hebel für die Umsetzung in Museen und Kulturinstitutionen sind die Handlungsfelder Bildung und Vermittlung. Diese Aktivitäten können unter dem Begriff Action for climate Empowerment (ACE) gefasst werden und haben zum Ziel Besucher*innen zu einem Klimaschutzhandeln zu befähigen (Harrison/Sterling 2021). Vor diesem Hintergrund ist es zielführend, sich auch über die Zielgruppen von Kulturinstitutionen Gedanken zu machen.
Vermittlung und Bildung für Klimaschutz
Erfolgreiche Vermittlung und Bildung in Museen richtet ihre Aktivitäten auf die gegenwärtigen Besucher*innen und die beabsichtigten Zielgruppen aus. Zielgruppen wurden dabei bisher häufig, wenn auch nicht ausschließlich, anhand von demografischen Merkmalen und sozioökonomischen Parametern definiert und abgegrenzt. Dazu gehören bspw. Alter, Beruf, Bildungsstand oder Haushaltseinkommen. Darüber hinaus werden auch Lebensstile oder Wertorientierungen zur Segmentierung verwendet.
Mit Blick auf den Klimaschutz bietet sich stattdessen eine Definition von Zielgruppen anhand von klimawandel-bezogenen Variablen an. Zu diesen Variablen gehören die Besorgnis über den Klimawandel, Überzeugungen und Engagement für das Thema, Wissen über den Klimawandel, Verhalten in Bezug auf den Klimawandel und politische Präferenzen (Metag et al. 2017, 437).
Publikum und Klimawandel
Anhand einer erstmals 2017 durchgeführten Studie, die 2022 aktualisiert wurde, können in Deutschland folgende klimawandel-bezogene Zielgruppen definiert werden (Klinger et al. 2022; Metag et al. 2017)
- Die Alarmierten (22%)
- Die Aktivisten (25%)
- Die Vorsichtigen (32%)
- Die Unbeteiligten (14%)
- Die Zweifelnden (7%)
Die Zielgruppen unterscheiden sich neben ihren Einstellungen vor allem auch im Hinblick auf die genutzten Kanäle der Kommunikation (Metag et al. 2017, 444).
Die Vorsichtigen motivieren
Mit rund 30% der Bevölkerung ist die Gruppe der Vorsichtigen die größte Gruppe. Gleichzeitig ist diese Gruppe zugänglicher, als die Unbeteiligten und die Zweifelnden. Die Vorsichtigen könnten daher als neue Kernzielgruppe von Museen fokussiert werden. Die Vorsichtigen sind durchschnittlich 50 Jahre alt und rund 70% der Gruppe haben mindestens ein Kind. Sie verwenden und vertrauen Fernsehen als Informationsmedium (Metag et al. 2017, 445).
Auf die Vorsichtigen angepasste Kommunikation sollte sich auf Informationen konzentrieren, die Verhaltensoptionen im Alltag betreffen. Die Kommunikation sollte durch allgemeine Informationen über Herausforderungen im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Umwelt gerahmt werden (Metag et al. 2017, 450). Der Einsatz von Bewegtbild in Ausstellungen erscheint aufgrund der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit des Fernsehens besonders zielführend. Um besonders effektiv klimaschutzbezogene Botschaften mit der Vermittlungsarbeit zu verschränken ist der Ansatz der „Nachhaltigen Programmatik“ (Garthe 2022, 167) zielführend.
Darüber hinaus zeichnen sich die Vorsichtigen dadurch aus, dass sie nicht davon überzeugt sind, selbst etwas bewirken zu können. Sie sehen Politik und Industrie in der Verantwortung zu Handeln. Daher sind sie einerseits für individuelle Selbstwirksamkeitserfahrungen zugänglich (siehe dazu auch: van Zomeren et al. 2008) sowie können andererseits für Aktivitäten mit indirekter Wirksamkeit im Hinblick auf politische Prozesse motiviert werden.
Literatur
Garthe, Christopher J. (2020). Sustainability Management in Museums: A new Approach. Available online at https://icom.museum/en/news/icom-voices-sustainability-management-museums/ (accessed 2/12/2021).
Garthe, Christopher J. (2022). Das nachhaltige Museum. Bielefeld, Transcript.
Harrison, R. and C. Sterling (eds.) (2021). Reimagining Museums for Climate Action. Museums for Climate Action. Available online at https://www.museumsforclimateaction.org/mobilise/book
Klinger, Kira/Metag, Julia/Schäfer, Mike S. (2022). Global Warming’s Five Germanys – Revisited and Framed in an International Context. Environmental Communication, 1–19. https://doi.org/10.1080/17524032.2022.2153897.
Metag, Julia/Füchslin, Tobias/Schäfer, Mike S. (2017). Global warming’s five Germanys: A typology of Germans’ views on climate change and patterns of media use and information. Public Understanding of Science 26 (4), 434–451. https://doi.org/10.1177/0963662515592558.
van Zomeren, Martijn/Postmes, Tom/Spears, Russell (2008). Toward an integrative social identity model of collective action: a quantitative research synthesis of three socio-psychological perspectives. Psychological Bulletin 134 (4), 504–535. https://doi.org/10.1037/0033-2909.134.4.504.
